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解析roseonly 怎样迅速打造一个超高端时尚品牌

2018-06-23 10:19

  在roseonly初创伊始,影星杨幂就成为了roseonly的消费者。她也和roseonly一同出现在当下火热关注的电影《小时代3》中。有时尚博主在微博上统计了一些奢侈品品牌在这部电影中的次数:爱马仕1次 ,Fendi 5次 ,Tiffany 1次 ,roseonly出现5次,同时也在电影海报中出现3次。roseonly大概是小时代3里最多的品牌了。《小时代3》收获高票房的同时,也给一批人无意识中了印象:高端鲜花=roseonly。

  相对其他奢侈品品牌,roseonly相对低调,并没有品牌Logo的明显露出。电影上映后,针对戏中杨幂扮演的林萧拿着一捧roseonly的玫瑰打顾里,一些网友在微博上玩起了一个有趣的话题:#杨幂再打我一次#,还上了热门话题榜。他们打趣,“这可是价格1314元的roseonly ‘朱砂’玫瑰,下次再打,冲我来!”这样模仿戏中情节的幽默,也让看过电影但不知是何品牌的观众知道了roseonly。

  《小时代》电影系列不乏一些奢华的场景,匹配植入了大量的大牌奢侈品在其中,而roseonly的品牌定位也与这部奢华电影匹配,融入到了这个奢华秀场中。

  roseonly如今这样的定位,可以说创始人Perry在创建roseonly时抓住了一个空白的市场。他与他的创业导师乐百氏创始人何伯权一起探讨创业方向时,曾经聊到礼品市场中的鲜花,何伯权的一句话了他,“中国的鲜花市场每年有几百亿的规模,但没有品牌”。能让消费者说得出的牌子几乎没有,每个地方的鲜花市场,玩家都是小规模的,更不用说高端的鲜花品牌。珠宝和巧克力中都有送爱人的高端品牌可选,但是要买花,消费者买到的产品从价格和品质上相差并不大。

  Perry看准了这个高客单价的市场空白,他自己也曾经是创业者和投资人。在创建roseonly时,他获得了何伯权以及《创业家》社社长牛文文、时尚传媒集团刘江等人的投资。而前两者对其能提供创业指导和创投圈的人脉帮助,而后者则可以帮助其找合适的时尚娱乐圈明星的资源。

  抓住高端鲜花礼品市场,做像奢侈品一样的高端鲜花,首先要从产品以及服务品质和体验上,让消费者觉得物有所值。品牌的内涵也力求抓住当下现代人对爱情的心理需求。在品牌营销上,很多企业家和明星作为意见成为了最早期的消费者。也许是做到了这些,roseonly才得以快速被消费者认知。

  在产品上,roseonly选用了以空运形式进口的厄瓜多尔玫瑰,它被称作离天堂最近的玫瑰,并辅之以进口纸质制成的设计感强的包装盒。视觉方面看,产品整体呈现出非普通玫瑰的一种精美礼品的感觉。比如roseonly系列的花,它搭配的灰色盒子则如同珠宝盒一样设计精美。从创始之初,roseonly就意在打造鲜花中的TifFany。而在这背后,roseonly的整体设计由来自英国著名奢侈品公司和毕业于全球知名的设计学院伦敦圣马丁学院的设计师操刀设计。

  roseonly为表达爱情注入了一种独特的,相信很多人都听说过,它只能送给一个爱人,并且由一定的形式来。这种独特让roseonly也成为了求婚法宝,很多姑娘收到男朋友送的roseonly都会幸福地哭出来,送roseonly象征着“一生只爱一个人”。姑娘能读懂这个“花语”,能不更加吗?

  在roseonly上线之初,杨幂、李小璐等明星纷纷在微博上晒出她们与roseonly的合影,明星天然就是时尚和奢侈品的载体。而明星发微博则带动了关注这些明星的粉丝在微博上二次,女粉丝们@到她们的男朋友、老公。有个有趣的数据,根据百度指数的大数据统计,搜索roseonly的人群中61%是男性,39%是女性。送roseonly既能表达爱情,又能让另一半收获别人艳羡的目光,它成为了很多中高端男性消费者的专属爱情礼物。

  从真实购买的用户统计上看,购买roseonly玫瑰的有两种人:一种是特别富裕的群体,另一种是特别爱自己的另一半的人。实际上,roseony这样小众高端品牌的这种定位和价格区间,只能让少数消费者拥有。

  从关注度上看,每年的情人节以及七夕,roseonly都会成为关注热点,百度指数上会呈现出大大的波峰,不用宣传报导,销量也会随着成倍暴增。今年的情人节中,roseonly准备了3万盒花,动员了600余工作人员,销售额达到去年同期的上百倍,创下了2.14当日销售额过千万的奇迹。而这些销售额的背后,roseonly并不需要花费大量资源做营销推广,明星和社会化上的就能让一二线都市精英阶层知晓这个品牌。

  去年3月,roseonly网站上线不久,就获得了时尚传媒集团的战略投资。而在开设第一家实体店三里屯店之后,去年10月份,roseonly获得了腾讯的数百万元美金的投资。

  roseonly今年也开始拓展子品牌和线日一周年庆时,roseonly推出了时尚鲜花子品牌“专爱by roseonly”,主打鲜花中的快时尚风格,也差异化于roseonly来满足不同消费群体的情感需求。在打造roseonly的过程中,他们发现,很多人也希望以roseonly这样的高端鲜花礼品送朋友、送妈妈,一些奢侈品牌也想买一些送给自己的客户,但受roseonly“一生只送一个人”、适合送另一半的所限。为了满足这样的需求,他们决定推出子品牌。

  像奢侈品的品牌从高端人群向下覆盖市场是相对容易的,而从低端向上做则非常困难。专爱这个子品牌的产品价位在数百元之间,也区别于一般的鲜花和礼品,目前已有30多款产品,延续roseonly一贯的极致品质、时尚设计,尽选万千优质花材,如欧洲牡丹,荷兰郁金香,法国普罗旺斯的薰衣草,英国的大卫奥斯汀花园玫瑰,在保持亲民价格的同时,面向更为宽泛的年轻时尚群体。

  roseonly用打造奢侈品的方式将自己打造成一个时尚品牌。其实不同于其他互联网领域的电商以及O2O模式,也不同于“互联网思维”,roseonly最根本的不同是它的产品和品牌定位。它并不是采取低价或免费策略占领市场,获得海量的用户数后盈利。它从电商起家,然后建立线O以及电商这些模式都是其工具,归根结底是为共同打造品牌服务。互联网在其和品牌内涵时会起到推广作用,而线下店则能让客户很好地体验和方便的本地服务。

  目前,已有三家线下的roseonly专爱花店,设立在三里屯北区、金融街购物中心和新光天地等繁华地区。今年3月底,roseonly专爱花店也进入了上海新天地。接下来,roseonly计划扩展到杭州、广州、深圳以及成都等城市。

  今年5月,roseonly又获得了B轮融资,由IDG以及投资多个奢侈品品牌的ACCEL共同成立的基金投资千万美元,roseonly估值过亿美金。融资到位,roseonly,这朵一亿美金的玫瑰将着力新的线下店的扩张以及新产品的研发。

  现在,鲜花领域已经不像Perry去年创业之前那样,诺大的鲜花市场里没有一个品牌。在roseonly之外,也有很多的模仿者和竞争者,不仅从外观上模仿roseonly,也模仿roseonly的推广。而在花之外的更大的礼品市场中,一些新创的戒指品牌和葡萄酒品牌也借鉴了roseonly一生只送一个人的,推出相应产品。在引领了时尚之后,roseonly的是怎样持久地运营roseonly这个品牌和专爱子品牌的新产品线。

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